L'art et la morue
Marketing et publicité : une autre façon d’illustrer la morue
Lorsqu’on parle de la morue comme produit du marché qu’il soit français, italien, portugais ou bien international, on découvre pas mal de stratégies de marketing élaborées par les entreprises pour promouvoir ce type de poisson, ainsi que l’huile de foie de morue ; le filet de morue salé ; la morue séchée etc. Une partie très importante dans la communication du produit au public représente le dessin de publicité et l’affiche.
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Le dessin de publicité et l’affiche
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Bien que le but du dessin de publicité ne soit pas en lui-même artistique, et que les exigences de la présentation se montrent souvent défavorables à un résultat de cette nature, il est parfois possible au dessinateur de s’efforcer, sur telle ou telle partie de sa composition, de la traiter avec art. Art mineur [(arts décoratifs, art figuratif qui n'entre pas dans les catégories de peinture, d'architecture et de sculpture) n’hésitons pas à le proclamer, devant la prétention des spécialistes de la publicité, art industriel (tente de réconcilier l'art, la technique et l'industrie) qu’il ne faut cependant point détacher entièrement de l’art. Il convient donc de signaler, en passant, cette spécialité, ainsi que l’affiche, pour ne rien laisser dans l’ombre. En ce qui concerne la morue, des sociétés autour du monde ont illustré ce poisson dans des affiches, à but commercial, bien sûr, mais on ne peut guère nier son côté artistique, et on revient toujours vers cette analogie entre le message de l’auteur, qu’est-ce qu’il veut transmettre et que reçoit et qu’est-ce que voit le public.
De nombreuses affiches et dessins publicitaires se sont concentrés autour de l’huile de foie de morue, comme le relate ainsi la Société d’Histoire de la Pharmacie : L'huile de foie de morue : un incontournable pour la publicité pharmaceutique.
L’huile de foie de morue est économique et efficace et c’est en ces raisons qu’elle connait un grand succès en France, étant exposée dans plusieurs dessins, affiches, la morue est même devenue un symbole pour des entreprises qui vendent ce produit.
La Morrhuxine, véritable produit synthétique de l'huile de foie de Morue. Cette affiche, illustré par Louis Brau en 1906 présente au public une nouvelle huile de morue, traité d’après la méthode de Peter Möller, pour neutraliser la mauvaise odeur de l’huile et la rendre plus agréable au goût.
Elle est composée de 4 parties, la première partie en haut qui représente la réaction des gens à la mauvaise odeur et goût de l’ancien produit, celles-ci étant accentué par les grimaces des gens et leur horreur et crainte devant l’huile de foie de morue.
La 2ème qui présente le nouveau produit synthétique : la Morrhuxine.
La 3ème qui contient le prix par bouteille, la nouvelle particularité de l’huile : le goût agréable et les gens de tous les âges qui achètent et qui paraissent très contents de ce produit.
Et la 4ème partie qui contient des détails comme l’adresse de la pharmacie, l’échantillon etc. Le but de cette affiche c’est d’insuffler aux gens qu’ils seront beaucoup plus heureux et à l’aise en achetant le nouveau produit synthétique de l’huile de foie de morue.
© Scott & Bowne, Manufacturing Chemists,
New York 1884
Affiche de l’huile de foie de morue, pharmacie Vergelot à Paris, ©Collection Bruno Bonnemain 1906
La caricature
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Pratique utilisée en France et en Angleterre depuis le début du XVIIIème siècle dans tous les arts, la caricature représente aujourd’hui une « représentation grotesque, en dessin, en peinture, etc., obtenue par l'exagération et la déformation des traits caractéristiques du visage ou des proportions du corps, dans une intention satirique ».
Exagération comique basée sur les préjugés de son public, faisant du populisme son fonds de commerce, la caricature a longtemps employé le sens polysémique du terme « morue » afin de promouvoir ses intérêts politiques ou bien économiques.
La diversité des emballages de l’huile de foie
de morue dans les pharmacies en Italie
Mais la publicité la plus abondante viendra de la Société "Scott & Bowne" (fondée en 1873 à New-York), pour laquelle l'huile de foie de morue est caractérisée par un homme portant un poisson sur son dos, image qui apparait pour la première fois en 1884 sur des cartes publicitaires de Scott et Bowne. En 1890 Scott et Bowne avaient des usines au Canada, en Angleterre, en Espagne, au Portugal, en Italie et en France et promouvaient leur émulsion en Amérique, Europe et en Asie.
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Sur l’affiche à droite on voit un pêcheur avec une grande morue sur son dos, l’arrière-plan est aussi très important- il montre un petit village de pêcheurs, avec la mer et un petit bateau- un paysage typique de cartes postales de la fin du XIXème siècle.
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L’expression « palatable as milk », indiquée sur l’affiche, met l’accent sur un aspect très important- le bon goût, très plaisant comme celui du lait.
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Cette même affiche a des homologues en Italie et au Portugal.
Depuis, l’affiche et le dessin publicitaire autour de la morue, ont beaucoup évolué, leur message devenant beaucoup plus simple, direct et moins artistique. De plus, les agents publicitaires et les organisations qui s’occupent de la vente de la morue et de ses composants, ont commencé à négliger les affiches et les dessins publicitaires pour investir dans l’emballage et le design des sites internet qui vendent ces produits.
On peut même dire que l’emballage peut facilement remplacer le but de l’affiche, parce qu’il transmet aux potentiels clients les effets et les bénéfices de l’huile de foie de morue, par exemple, la morue salée et séchée étant vendue sans emballage. Cette évolution va dans la même direction avec l’évolution du graphisme de l’affiche et le dessin publicitaire en général.
Illustration, © EBay, 2017
La caricature en haut, dont l’auteur est Albert Dubout, 1905-1976, illustrateur et caricaturiste français, est intitulée « Queue de morue » (1944). Elle illustre le ravitaillement en morue dans une poissonnerie apparemment parisienne. Les gens de tous les âges et couches sociales du XXème siècle, se « battent » littéralement pour pouvoir entrer dans la poissonnerie, attirés par l’inscription à gauche « aujourd’hui Morue ». Cette caricature démontre le rôle très important de la morue dans l’alimentation des français et dans l’économie française y compris.
La caricature joue dans la société un rôle paradoxal mais assez important quand même. Elle déforme, certes, mais c'est pour mieux fustiger. A part son rôle utilitaire dans la société contemporaine, la caricature joue son rôle aussi dans l’histoire de l’art et dans la recherche des scientifiques. Quel que soit son objet et l’idée transmise, la caricature a toujours son symbolisme spécifique et au moins une idée métaphorique qu’elle met en évidence.
« L’histoire de l’art n’a que tardivement intégré la caricature du XXème siècle dans son champ d’étude, en dépit de sa diffusion croissante. Cet objet est longtemps passé pour partisan et utilitaire, ingrat et régressif, sans grande valeur artistique. Les historiens – des sensibilités et de la culture, les sociologues, les anthropologues, les politistes et les sémiologues ont donc été les premiers à l’interroger comme archive ou document, mais sans toujours s’intéresser à sa structure graphique ou à son imaginaire symbolique. »
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